华丽的618背后京东集团的危机与梦想《资讯》

刘强东618的内部信没有跳出夸克君的唬人的思考。 刘强东618的内部信没有跳出夸克君的唬人的思考。

京东618累积订单总额达1199亿，与阿里2016年双11的GMV只相差8亿，足够震撼。要知道，2014年6月时，它的整个平台GMV不过是淘宝1/9，天猫的1/4。

而且数据里有秘密。它传递了开放平台的价值，涉及全品类、全媒体、全渠道、海内外覆盖，还有越来越强大的金融、技术及物流等支撑体系。

当然，“全民年中购物节”并不能代表一个平台日销真实面。单纯比较GMV无法真正反映出两大平台整体版图的竞争力差异。而且，比例消长也不能证明源于互相吞噬，实际局面更多是，中国整个零售业的规模依然在壮大。

无论如何，是得承认京东的成长性。它源于不断开放的逻辑，不容轻视。

不过，相比一个节日与一堆数据，我们更愿分享对于这个公司未来一段的趋势判断。

6月18日凌晨1点多，我贴了自己2014年写的一篇短文《论“短命王朝”的命运》。其实就是写给当年618的。结尾，我略微隐晦地发出警示，就是说，一个行业的成长，有它自身的规律与波动，它确实需要通过造节刺激消费，但要防止飞蛾扑火一般的热情操作，人为扭曲消费，导致波动。我想说，有时，大众反而更需要安静的消费，烛火一般的摇曳（日销）。

其实，半月前一天，我忍着连续两次丢钱包、身份证及证件的沉痛，在烈日下，与《财经杂志》才华美貌集一身的著名记者小晚老师有过几分钟的微信聊天。我们交流了对天猫与京东两大平台布局商超的感受。

随后，我跟她分享了我对京东集团未来的整体判断。

重新叙述一下，100%不精确，大致如此这般：持续看好京东开放，它的规模会壮大，生态也会变得越来越复杂。但它面临的挑战也会很明显。比如：

1、随着平台开放，品类增加，过往标榜的品质与消费体验会面临巨大考验。阿里淘系趟过的坑它不可能完全避开。实际上，这个正在持续发生，并且会是永远长期的难题；

2、随着各业务单元扩大，它也会像阿里一样，逐渐分层、开放，甚至不排除成立独立的品牌，输出基础设施服务。实际上，我们已经从物流、金融等方面看到这一幕；

3、京东板块越来越多，过去垂直一体化的中央集权模式，会面临考验，京东会发生明显的组织管理变革，这对它来说，是机会，也是最大的压力面。

再次强调，原话绝不可能这么有条理，不信去问小晚老师。她那么美，定会维护我的面子。再说我丢了钱包，她也不好意思不给面子。

老实说，过去我们对比京东与阿里时，尽管觉得京东消费体验不错，但总觉得这家公司在格局上有些局促与逼仄。这里面可能跟刘强东的成长经历与个性有关。当然这不是否认京东与刘强东一直在成长、变化。

这个618之前，阿里集团对外的诉求发生了明显的变迁，它对新零售以及整个公司商业版图开始做出全新的诠释。一个偌大商业组织的阐释学，涉及商业模式、文化、市值管理、组织架构、领导力、价值观的的重新宣示。

老实说，这一段，我对京东也有同样的期待。6月18日凌晨的感受是，它到了一个反思时刻，如果这次就只会沉浸618的数据里，如果不能站在更高维度给自身、行业乃至整个社会灌注不同于过去的诉求，接下来它可能会吃下许多苦头，它的格局也就如此了——尤其PR层面哈哈。

确实就这么来了。6月18日，京东公布了刘强东发给全体员工的一封内部信，明确地发出了信号——它已站在一个转折点上，这是一个关键的裂变窗口。

好俗气的表达。其实它变与不变，跟我没半毛钱关系。只是，持续发出的信号，验证着我们的判断，让人总归觉得，“思考”这玩意，是能让人持续活下去的，虽然有时鼻涕一把泪一把。

有必要解读一下刘强东的这封邮件。我们预判的这家公司未来趋势，尤其是上面提到的分享给小晚老师的基础观点，就隐含在这里面。

刘强东的信号非常明确。这个618也是京东13岁的生日。13岁，对于一个人来说，是少年心智巨变的周期，一个偌大的新世界会缓缓打开。

刘强东在信中明确表达了三大方面：

1、未来的京东，会定位于“中国零售基础设施服务商”；

2、未来的京东需要时刻居安思危；

3、未来的京东，需要在技术的引领下开拓创新。

看上去，表达上有些务虚。其实，我们觉得他回答了关键的问题，似乎也包括对近期外界的质疑。而且，这三个方面内部有因果的关联。

看我们解读下去。

关于“重新定位”。这其实是公司愿景与战略层面的问题。他说，未来的京东，将定位于“中国零售基础设施服务商”，将向全社会提供“零售即服务”的解决方案：一方面将深耕零售，另一方面建立开放平台，与全社会一起分享基础设施能力。

这个阶段，很多公司都说自己做的是“基础设施服务”。阿里集团就说阿里云、支付、物流如此这般。6月18日，阿里文娱板块老大俞永福重新给阿里影业做了定位，就是“中国影业基础设施公司”。

这不是偶然，而是中国互联网发展到今天，在它大规模与实体融合的进程中，不断沉淀下上面提到的基础部分。一开始这类业务主要服务于自身，如今开始大规模开放。比如京东体系里，最典型的就是京东物流。这块业务，在它去年品牌独立前，我曾断言它会进一步走向独立，直到前不久真正落实。是啊，未来，它虽然不会彻底离开京东，但会持续上演“出京东记”，接下来，它应该会引进战略资本了吧。这只是物流，京东云板块，应该也会走向部分独立。金融不用说了，已经剥离。

当然，你会觉得面孔相似，尤其与阿里。但我们认为，这个阶段，京东应该要比压力更专注一些。你从刘强东说的，新定位是“中国零售基础设施服务商”也能感受到一种阶段性的目标。这里面有两个关键的限定词，“中国”与“零售”。前者肯定是它的主战场，未来多年也一定是，没的说；后者就更显得它的用心：它不会刻意复制阿里现有的版图，确实也很难复制，但刘强东明确地说，会聚焦在“零售”领域，那就意味着，未来一个较长周期，京东会建立更为深厚的“零售”生态。

不要觉得是语言游戏。我们认为，这是京东面向未来一个周期的深度博弈策略。如果它现在就去复制阿里系版图、亚马逊版图，或者全球其他巨头核心动向，它会失去焦点。这个阶段，京东只有更加专注“零售”生态，才有真正重塑偌大格局的能量。

这段时间，人们喜欢说“重新定位”，因为一个死去的海外专家。但切身的感受，还是许多企业家更敏感，只是他们未必掌握话语的表达。我们的感受是，京东这一变化，固然有它自身长期以来的诉求，应该也跟它几个月前挖来的战略官有关联吧。

因为，一个新的议题设置，让我感觉到京东的整个话语体系在变革。某些方面已经先于阿里。

这个词就是“零售即服务”（RetailasaService,简称RaaS）。很多人应该没有理解它的用心。在我们看来，它与我们通常所说的SaaS（软件即服务）、PaaS（平台即服务）、LaaS（基础设施即服务）有明显的区隔，也是理念的创新。

无论SaaS、PaaS还是LaaS，都带有一点冷漠。那架势似乎这样的：来来来，哥们，我们搭好了平台或管道，helpyourselftosomeservice啦，啊哈哈。

这三个理念都是2B的，且带有技术的冷漠。而RaaS，“零售即服务”，不仅面向B，更是将消费端纳入，不但亲和，还体现出一种完整的服务价值链。你体会刘强东在信里说的：“在需求端实现‘比你懂你’、‘随处随想’、‘所见即得’的体验升级”。

不知这出自刘强东个人定义还是背后战略官定义。我们认为，这是一个出色的议题与定义能力。它体现了平台、通路的价值。

相对来说，阿里“五新”虽然容括更多，但“新”字本身反而有写刻意与传统割裂了。当然，阿里素来擅长战略与格局塑造，它的综合话语能力、新思维比京东云引发的关注更强烈。但从专注于新零售的RaaS来说，它隐含的理念更新，表达也更独立。

这个词应该传递了京东与刘强东的一些自信吧。这一时刻，我们不认为他与京东缺乏格局，逼仄而局促，反而事关它的核心价值观与边界意识了。

这也意味着，京东接下来一定经历更加深刻的开放，涉及整个体系，它应该会形成阿里集团一样的履带战略。

“今天服务于京东体系的功能业务未来会逐渐模块化、市场化，从一体化走向开放。同时，各个模块之间的组合会像积木一样极其灵活，满足合作伙伴差异化的需要。”刘强东说。

这个信号已经非常明显了。

不过，要保障上述愿景、战略落地，必须得有组织架构、人力、流程文化以及价值观的保障。这个绝不是虚的。刘强东说的第二方面，要求居安思危，其实就是这些东西。

过去一年，京东确实显得很牛逼，整体盈利，业务高速增长，技术眼花缭乱，营销层面也是花样迭出，PR也都快把过去的言论反对者变成拥护者了。

然而，刘强东在信中却如此提醒：历史上很多企业恰恰都是在最好的时候失去恐惧、敬畏、信念，为失败埋下了伏笔。一个变革转型期，他要京东内外两个维度保持居安思危，既时刻警惕大企业病，又要有开放透明的心态和格局，与产业链上下游的合作伙伴求同存异，带动行业实现包容性增长。

“总结起来就是九个字：永谦卑！不作恶！求共赢！”他说。

这让我想到2015年逍遥子正式上任阿里集团CEO时的1.2万内部邮件，里面提到反对没有效率的“协同”，强调了组织变革、未来愿景，以及实现它们的文化与价值观等保障，堪称一篇“执政”宣言。

这应该不是偶然。那周期，阿里集团确实面临上述，每个环节几乎都有不太美的案例。IPO后，公司组织膨胀，山头林立，一些人实现了个人财富，斗志涣散，急需一场深刻的转型与再造，重塑体系。应该说，过去两年，逍遥子作为阿里CEO，承前启后，发挥了关键作用。

刘强东谈的也是价值观，虽然没有具体提到组织变革，但他对大企业病的警示，之后，一定会在京东组织架构上有所体现，今年下半年或者明年上半年应该就会发生。立此为证。

至于它是否会走向阿里那种“大中台、小前台”的模式，那不一定。但变革的根本目的应该不会有差，无非是提高一个庞大组织的效率、激活无数员工的创造力，以开放的精神服务好B端伙伴与C端用户。

这个方面，我们当然有理由判断，刘强东应该会推动整个公司从相对集中的组织架构走向扁平的模式。

至于刘强东本人是否也会进一步分权，甚至让渡CEO，我们不敢说。他还很年轻，家庭给了他不少的动力。另外，京东处于一个裂变周期，虽然IPO时有安全的投票权设计，但他应该还不敢放手，以免执行不力。也许会在下一个周期。这也是可以预期的事情。

最后一个方面，他谈到了技术，尤其AI与机器人。618与过去一段，京东确实不断渲染技术力量。前不久亚洲CEO上，我们也看到了它更为综合的技术方案。

前几天，新加坡某机构发布一份报告，认为京东缺乏技术布局。刘强东显然不是只为回应它而作为强调。2009年，在上海亚洲1号发布会上，他回答我的问题时，强调了技术的价值。我记得那天他还说公司最早的物流软件，就是自己编写的。

“之前，我们用了很长时间让大家认同我们是一家非常成功的零售公司，但我毫不怀疑用同样长甚至更短的时间一定会让大家也认同京东是一家非常成功的技术公司。”刘强东说。

我认为，一个延续13年的京东，如此规模的体量，跟一个延续19年的庞大的阿里一样，没有技术是不可能走到今天的。只是过去的技术、产品、方案形态，更多服务于内部，未来将大规模开放，成为基础设施。

因此，我们说，这三个方面其实是紧密相连的话题。

你看看，说到如何实现技术转型时，刘强东的关键词：“京东将从文化重塑、组织结构、激励方式等方面寻求巨大的改变，给予创新以包容和试错，保障技术转型的全面落地。”

“文化重塑、组织结构、激励方式”，这已经将技术提到了一个很高的层面。甚至可以说，技术是驱动未来整体变革的核心元素。

这其实与阿里有很多的相似。到了这个阶段，巨头的面孔确实有雷同的一面。因为它们面临的问题其实都差不多。

当然，接下来，我相信，京东还会有更多信号。尤其是怎么结合上述邮件里的信息，以及接下来的业务变化，挖掘成长性，面对全球资本市场，包装成一个新的故事。这个刘强东肯定不会直说，但他不可能轻忽。

是的，变革时代，巨头需要对外传递全球的话语，同样需要一个故事。前几天，阿里举行了投资者日活动，CEO逍遥子与阿里CFO武卫都说到，阿里已经不是一家单纯的电商公司，而是有着多重投资价值的综合平台。武卫甚至用“google+FB+Amazon……”来描述阿里，以便让海外投资者看到阿里的未来。

京东也走在这条路上。它的开放红利期会很久，面孔也会更丰富。

突然想到前天亚马逊收购全食，很多人大喊狼来了。我们觉得，这不过是京东、阿里之前动作的复制。亚马逊若不涉入线下，它未来会遭遇更大挑战。

与阿里一样，京东的618同样是一个全场景、全通路、全媒体、全联接、全品类的时代。

当然，说到两大竞品，仍还有许多不同。最后我只补充一个长久以来的细节，它应该能反映出两家公司内在的气质不同，并可能影响未来一个周期的策略变化。

马云虽然影响巨大，也不断渗透下层。但是，过去几年，除了乡村教师公益项目，我们很少看到他真正下到最底层的老百姓场景来。我们不是要求一年在天上飞800多小时的马云，非要跟农民伯伯勾肩搭背，他必须站在更高维度充当阿里的清道夫，但这个视角至少反应出，他跟普通员工、普通民众直接亲近的时间已经很少了。普通人对他其实已经有神一样的观感。

是的，我们确实不断使用着淘宝，天猫，用着阿里集团许多基础设施。但是，小孩子像谈论神一样谈论马云，商户将马云漫画化，当成行业神来崇拜（刘强东也开始被了），而恰恰忘记了普通消费者。

相比马云，刘强东整体仍要接地气得多。过去几年，京东传播了不少快递员的故事，几乎成了PR的IP。刘强东本身也不断扯这话题，每次他几乎都用一个词汇来形同他们：兄弟。

不排除公关语言效果，也不排除刘强东身上特有的气息，但这类词汇，要比在全球政治场合反复出现的马云的词汇，更能让老百姓明了，更接近世俗生活。

在北方，京东APP在民众心目中有更多的亲切感。而阿里开始让人感觉到一种距离感，有一种隐隐的冷漠。

当然不是说京东这点多好。至少它至今还没有像阿里代表中国在全球展示更多原生的创新力。刘强东接地气，但给人一种事无巨细的印象，反而让人觉得他未来是否能跳出来，为京东打开更大的窗户。

点到为止。我相信，这微观的一面，会影响两家公司未来的策略变化。它真的涉及到人心。

618已经过去，相比华丽的数字，我更喜欢看趋势的变化、结构的演进，以及种种复杂的人心的波动。

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