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夭折的张博士引深思张博士-【新闻】

发布时间:2021-05-28 10:46:10 阅读: 来源:头纱厂家

夭折的“张博士”引深思_张博士

Foodjx导读:一年前高调上市的张博士零卡饮料,因营销策略、产品定位等错误而告别市场,一时间业内唏嘘不已。但实际上,短命的产品或品牌,在饮料行业内并不少见, 张博士 的来去匆匆,留给这个产业更多的应该是反思与启示。 短命饮料比比皆是 每到夏季饮料销售旺季的到来,各企业希望快速占领市场,纷纷大张旗鼓地推出新产品或打造新品牌,试图在市场上分得一杯羹。但是一段时间后,各终端留守的仍是大家熟悉的几个传统品牌,不少风风火火上市的新品都已夭折。 张博士零卡饮料就是最好的例子。2011年3月以零卡概念高调上市的 张博士 ,曾大手笔投入亿元资金用于广告宣传,然而因为价格较高、山寨包装以及口味不被消费者认可等因素销售一直未见起色。近日,记者在市场上调查发现,张博士饮料已全面下架。商超销售人员普遍反映销售太差,30天才卖1瓶。 张博士 的短命现象,在饮料行业并非个案。虽然几乎每年夏天都会有一些新品牌或新产品亮相,但多数产品的生命周期都比较短,例如2004年风靡一时的 他 她 饮料、可口可乐曾经推出的 天与地 、 岚风 、 阳光冰爽果茶 、娃哈哈推出的 康有利 、 非常可乐 、 非常柠檬 、 非常甜橙 等非常系列以及闻名一时的啤儿茶爽等饮料都很快从市场上消失。 急功近利心态严重 其实,每一款新产品从生产到上市,企业大多下血本进行宣传推广,但大部分产品依旧市场反应不佳,最终因销量太差而被迫退市。 对此,营销专家李志起指出,以康师傅、统一、娃哈哈等庞大企业为代表的饮料市场竞争非常激烈, 张博士 选择以零卡新品快速入市,存在很大压力。由于饮料市场是一个竞争非常充分的市场,张博士一类的新品牌一开始会投入很高的宣传费用,而销量不好,又急速撤退,这种骤起骤落的经营策略,让经销商和渠道商对其缺乏信任感。同时,中国饮料行业近年高速发展,吸引了不少资本进入,但难免出现急功近利的心态。事实证明,没有稳健的经营策略和成熟的运营心态,是导致饮料品牌短命的重要因素。 另外,除了受整个市场环境影响外,产品自身塑造不利也是导致一些饮料企业失败的另外一个重要因素。 例如,张博士一开始以打造零卡健康饮料特色入市,但很多专家学者做过研究,指明现在市场上没有一款饮料做到完全无糖和零热量。这种主打概念绝对化的饮料企业,剑走偏锋,其实并不容易获得消费者的认可。 李志起说。如果没有足够的前期市场调研和有针对性的营销,不知道消费者到底需要什么、更看重什么,盲目地推陈出新,口味和功能概念也不被消费者所认同,最后只能落到大笔投资打水漂。 给新品牌的启示 据了解,同样定位零卡饮料的 东方树叶 茶饮料,销量也不理想。虽然与 张博士 一样比传统茶饮料单价贵约1元钱,但是因为有强大东家农夫山泉做后盾,这一产品仍在坚守市场。或许坚持下去,也能获得自己的一片天地。 中投顾问食品行业研究员向健军认为: 饮料企业必须加强对产品的研发。 开发出适合消费者口味的产品。还要加强产品的品牌建设,给产品一个好的概念。 如果只是前期大笔砸钱营销,忽视了产品本身的竞争力,并不能在竞争激烈的市场上站稳脚跟。相比之下,王老吉去火凉茶定位下的火锅店餐饮渠道、百事可乐时尚定位下的明星代言宣传,则因为有符合大众需求和与定位配套的销售渠道,而在中国饮料市场站得一席之位

(来源:北京商报) [1][2]下一页

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